PROFESSION FABRICANT
Le nouvel LVI réveille le chauffage électrique
Photo : R.K.
Stéphane Ramos,
responsable marketing de LVI et
Christophe Latapie,
directeur commercial et marketing de LVI France.
La relance de la marque LVI en France adopte un nouveau concept de communication dans l'univers du chauffage électrique, afin de démontrer à l'installateur, au distributeur et au client final que ses appareils sont le meilleur choix, explications de Christophe Latapie, directeur commercial et marketing, et Stéphane Ramos, responsable marketing de la marque.
Electromagazine  Dans quel environnement évolue LVI ?
Christophe Latapie  Le fabricant d'émetteurs de chaleur à fluide caloporteur et planchers chauffants LVI qui, d'origine suédoise, a 80 ans d'existence, a été racheté en mars 2000 par le groupe familial finlandais Rettig. Ce groupe exerce son activité dans Comment est positionnée la marque LVI sur le trois domaines : le transport maritime, la cimenterie marché, et souhaitez-vous faire évoluer ce et les émetteurs de chauffage de Rettig ICC, lequel positionnement ? avec ses 16 usines réparties dans 10 pays, fabrique LVI passe au vert - lumineux, Christophe Latapie  Les produits LVI sont essentiel10 millions de radiateurs par an. Ces radiateurs sont mais aussi très audacieux lement identifiés comme étant destinés à la rénovapour identifier sa communication. commercialisés sous une douzaine de marques, tion, à la seconde monte. Ils sont relativement peu selon les pays. En France, Rettig ICC est présent avec les marques prescrits pour les projets neufs. Aussi, 75 % du chiffre d'affaires de LVI Finimétal, Radson, et LVI seule filiale « électrique » du groupe. est obtenu en rénovation, ce qui nous convient. Les projets neufs ne Rettig ICC qui emploie 3 400 personnes et réalise un chiffre d'affaisont pas dans notre stratégie primaire. Notre cible est bien l'installares de 700 millions d'euros. Il est n°1 mondial du radiateur, n°4 en teur petit et moyen. Nous sommes en cela très ferme sur la politique chauffage par le sol. commerciale du groupe qui est totalement dédiée à la distribution professionnelle partout dans le monde et pour toutes ses marques.
s'interrogeaient sur son sens, son avenir, tout en lui reconnaissant un contenu émotionnel fort lié à la sobriété des gammes, au confort proposé très proche de celui du chauffage central, la qualité des matériaux employés.
Autour de la marque LVI et des produits, peut-on dire que des changements sont en cours ?
Quelles sont les principales mesures prises en 2008 ?
Christophe Latapie  En effet, LVI m'a confié en fin 2007, le soin d'acChristophe Latapie  Avant de les développer, je vais les résumer. La compagner la reformulation de l'image, du positionnement, des reprise en main en France passe par un marketing adapté aux proobjectifs de LVI France, de donner une histoire à cette marque et renduits et inspiré par ce besoin de différenciation de nos produits face à dre son avenir lisible. L'année 2008 a la concurrence et au marché, exprimé été une année importante en changelors de l'enquête européenne ; nous « ...le réveil de LVI est très bien ments. Implanté en France depuis avons changé le nom de produits, exprimé et symbolisé par le vert, 1995, LVI n'avait bénéficié que de peu adopté un nouveau concept de comcouleur totalement inusitée de développement marketing, la marmunication et remodelé les documendans le monde du chauffage... » que vivait, figée sur une image paisible tations. De façon structurelle, l'inforde qualité, de produit « vert » avec matique a été améliorée, nous avons son fluide végétal, de chauffage proche de celui du chauffage central, réintégré et transféré la logistique. Notre développement passe aussi ponctuée par la sortie de produits plus ou moins aléatoire. par le lancement de nouvelles gammes.
Qu'est-ce que le marché reprochait à LVI ?
Christophe Latapie  La marque restait peu connue par la profession, alors que notre politique commerciale est 100 % orientée distribution, peu différenciée de ses concurrents, comme l'a montré une enquête européenne de 2007. L'offre produits était insuffisante, les gammes demandaient à être étoffées avec des produits plus design, plus contemporains, LVI étant surtout connu pour la sobriété de ses produits. Les distributeurs n'avaient pas une vision claire de la marque et
Nouveau logo, documentations colorées et élégantes, quels messages portent vos actions marketing ?
Christophe Latapie  Notre message est simple, il s'agit de souligner le réveil de LVI très bien exprimé et symbolisé par le vert, couleur totalement inusitée dans le monde du chauffage, à la fois lumineux, dynamique, naturel, écologique, choisi pour habiller mais aussi différencier la communication de la société. Le logo LVI a été complété par trois flammes rouges verticales que l'on retrouve accolées à d'autres
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www.electromagazine.fr - n° 28 - mai 2009
INTERVIEW
marques du groupe, en signe d'appartenance à une même entité. Nous avons également réfléchi à la création d'un concept traduisant la nouvelle orientation de LVI, pour retenir la formule de « The Hot Alliance » ou « l'alliance chaleureuse » qui est basée sur quatre promesses : le confort, le choix, la qualité et l'engagement. Nous offrons ainsi de nouvelles perspectives au chauffage électrique.
Confort, choix qualité, engagement, quelle signification LVI donne à ces valeurs ?
Christophe Latapie  Le confort est celui procuré avec souplesse par l'énergie électrique, la notion de chaleur douce liée à l'inertie thermique procurée par le fluide caloporteur, ou celle liée aux émetteurs utilisant une résistance électrique noyée dans une résine imitation pierre, les deux modes procurant une chaleur rayonnante régulée. Le choix est large avec une vingtaine d'émetteurs (panneaux rayonnants, sèche-serviettes, planchers chauffants électriques) proposant des designs variés, de nouvelles options en termes de couleur et de finitions. La qualité, largement reconnue pour nos appareils avec une expérience de plus de 80 ans, permet de faire passer notre garantie de 5 à 10 ans pour le corps de chauffe (en cas de fuite, l'appareil est changé), et à 2 ans pour la partie électrique. L'idée d'engagement se traduit par l'utilisation de fluide et de composants recyclables
Tigala, un sèche-serviettes avec ventilateur soufflant et radio FM.
Quel est l'impact de ce bouleversement des codes sur vos documentations ?
Christophe Latapie  Nous lançons deux formats, un normal et un autre à glisser dans la poche, de catalogues qui sont fournis à l'installateur à destination de son client. De style très scandinave et contemporain, ils montrent en situation les produits dont presque tous les noms ont été changés. Fini le Meb, mal identifié, place au Teon ou TEON R21, Gallé devient le Milo. De nouveaux produits apparaissent, le Thaj appareil d'entrée de gamme pour le neuf en aluminium puissant et compact, l'Epok V & H au design rétro et assemblé par soudure au laser d'une belle finition, le Tamari aux lignes nettes et fines ; tous ces appareils offrent une régulation de température par courant porteur, et le Tigala - sèche-serviettes équipé d'un ventilateur puissant et
d'une radio FM. Un tarif est également disponible dans lequel on retrouvera les offres planchers chauffants : le Cablosoft pour dalle standard, et le Daleosoft pour dalle mince.
Les changements concernent également l'informatique de LVI et la logistique...
